광고비는 늘었는데 방송사는 흔들린다, 돈이 옮겨간 곳

이번 이야기의 핵심

국내 광고시장은 2020년 14조원에서 2026년 약 18조로 성장할 전망이지만 방송 광고는 감소했습니다.
JTBC는 광고 매출 감소와 제작비 상승이 겹치며 적자를 쌓았고, 중앙일보와 JTBC 매각 절차가 이어지고 있습니다.
대형 광고회사는 디지털 중심으로 사업을 바꿨고, 옥외 광고와 팝업스토어·굿즈가 브랜드 접점을 넓히고 있습니다.

전체 광고비는 커졌는데 방송사의 광고 매출은 줄었습니다. 돈이 사라진 게 아니라 디지털과 생활 공간, 굿즈로 빠르게 이동했습니다.

광고주의 예산은 줄지 않았지만 도달 경로가 바뀌었습니다. 방송은 높은 제작비를 감당해야 하는데 시청자와 광고비는 온라인으로 옮겨갔습니다. 반대로 엘리베이터 광고는 지역과 건물 특성으로 대상을 좁히고, 팝업스토어와 굿즈는 소비자가 직접 찾아오고 소장하게 만듭니다. 미디어 기업의 생존력은 콘텐츠 인기만이 아니라 광고비가 이동하는 경로를 얼마나 빨리 따라가느냐에 달렸습니다.

01 왜 광고비가 늘어도 방송사는 말라갈까?

국내 광고시장 규모는 2020년 14조원에서 2026년 약 18조로 커질 전망입니다. 5~6년 사이 약 4조가 늘어나는 셈입니다.

하지만 방송 광고는 같은 방향으로 움직이지 않았습니다. 371개 방송사업자의 매출은 3년 연속 감소했고, 광고 매출은 연평균 10% 줄었습니다.

광고주가 지갑을 닫은 것이 아닙니다. 검색, 소셜미디어, 온라인 동영상처럼 이용자가 오래 머무는 디지털 채널이 예산을 가져갔습니다.

숫자로 보면

국내 광고시장 규모: 14조원 → 약 18조

2020년 실제 규모와 2026년 예상 규모

방송 광고 매출 감소율: 연평균 10% 감소

지상파와 유료방송을 포함한 최근 방송시장 흐름

JTBC 적자: 717억·427억

각각 2023년과 2024년 적자

제일기획 광고 비중: 디지털 54%·전통 13% 미만

매출 기준 사업 구성 사례

서울 주요 지역 팝업스토어: 약 3,000개

2025년 한 해 개설 규모

02 제작비는 오르고 광고 매출은 줄었다

방송사는 광고 매출이 줄어도 프로그램 제작을 멈출 수 없습니다. 예능 한 편의 제작비는 1억~2억, 드라마 한 편은 10억~20억 수준까지 거론됩니다.

JTBC의 광고 매출은 2018년 이후 절반 수준으로 줄었다고 알려졌습니다. 2023년 717억, 2024년 427억의 적자를 냈고 최근 5년 누적 적자는 1천억을 넘었습니다.

수익은 줄고 고정비는 커지는 구조가 재무 부담을 키웠습니다. 계열사 회생 절차와 자금 조달 압박이 이어지면서 중앙일보와 JTBC가 각각 매각 절차에 들어갔습니다.

03 광고회사는 어떻게 먼저 방향을 틀었나

방송사가 기존 수익 구조에 묶인 사이 대형 광고회사는 예산이 이동하는 곳으로 사업을 옮겼습니다. 제일기획 사례에서는 디지털 광고 비중이 54%를 차지했고 전통 광고 비중은 13% 아래로 내려갔습니다.

옥외 광고도 단순한 대형 간판에서 벗어났습니다. 아파트와 오피스 엘리베이터 광고는 지역, 연령대, 직종에 맞춰 노출 대상을 좁힙니다.

강남이나 홍대에서는 젊은 층을, 여의도와 종로에서는 직장인을 만날 수 있습니다. 생활 동선 자체가 광고 매체로 바뀌었습니다.

04 굿즈는 왜 새로운 광고판이 됐을까?

팝업스토어와 굿즈는 온라인 광고와 다른 방식으로 관심을 붙잡습니다. 소비자는 공간을 찾아가고, 제품을 손에 넣고, 사진과 후기를 다시 온라인에 퍼뜨립니다.

2025년 서울 주요 지역에서는 팝업스토어 약 3천개가 열렸습니다. 하루 평균 7~8개꼴로 새로운 공간이 등장한 셈입니다.

기업은 달력 같은 일회성 판촉물보다 보조배터리, 가방, 의류처럼 오래 쓰는 물건에 브랜드를 담습니다. 광고비는 방송 화면을 떠나 소비자의 일상 속 물건과 공간으로 들어가고 있습니다.

여기서 재미있는 부분

광고시장 전체가 약 30% 커지는 동안 방송 광고는 줄어 시장 성장과 방송사 실적이 반대로 움직였습니다.

디지털 광고가 정교한 타기팅을 맡는 사이 엘리베이터와 경기장 광고는 불특정 다수 노출과 지역 타기팅을 동시에 노립니다.

굿즈는 나눠주는 판촉물을 넘어 소비자가 들고 다니며 브랜드 이야기를 퍼뜨리는 매체가 됐습니다.

그래서 앞으로 볼 것은?

방송사의 광고 매출 감소세와 제작비 부담이 함께 완화되는지 확인해야 합니다.
광고회사의 디지털 매출 비중과 옥외 광고 네트워크 확장 속도를 지켜볼 수 있습니다.
팝업스토어와 굿즈가 일시적 유행을 넘어 반복 주문과 수익성으로 이어지는지 살펴봐야 합니다.